Création d'entreprise : comment penser son modèle économique ?

A l'issue d'un match de Hockey sur Gazon passablement endiablé, je discutais hier soir avec Louis Toulemonde, un ami de l'école des Ponts et Chaussé qui réfléchis actuellement à un projet de création d'entreprise. Louis a participé au start-up we à HEC le mois dernier et en est ressorti bouillonnant d'idées web ! Petit post destiné à tous les étudiants en mal de création d'entreprise ;-)

Ne pas confondre monétisation et modèle économique

Nous avons cet année mon associé Guillaume et moi monté un cours sur la création et la gestion d'entreprises sur Internet : "Le Web : Crer, Développer, Piloter une activité sur Internet". Dès le troisième cours, nous sommes entrés dans le vif du sujet et avons posé la question suivante aux étudiants : quelle est la différence entre "monétisation" et "modèle économique" (ou Business Model en anglais) ? Flottement dans l'assistance... :-)

Nous proposons cette réponse simple, qui ne se veut pas absolue, mais nous parait être un guide intéressant pour réfléchir à sa stratégie : pour une entreprise Internet, réfléchir à son businss model, c'est se poser la question de l'acquisition utilisateur (comment vais-je faire venir des visiteurs sur mon site/service ?), celle de la qualification (que vais-je leur faire faire ?), et enfin celle de la monétisation (comment ce que je leur aurait fait faire va me permettre de gagner de l'argent ?).

Autrement dit, la question de la monétisation peut se résumer abruptement ainsi : "Qui paie ? Combien ? Pourquoi ? Quand ?". Celle du modèle économique est beaucoup plus complexe, et nous parait plus simple a aborder sous trois questions distinctes : Acquisition, Qualification, Monétisation.

Mesurer pour comprendre, comprendre pour décider

La réponse à ces trois questions clés constitue la stratégie web de votre projet de création d'entreprise. Mais il est essentiel de comprendre que si dans les grandes lignes vous vous fixerez des objectifs à moyen et long terme, l'exécution des réponses à ces trois questions sera très concrète et quotidienne. En Acquisition par exemple : un peu plus de SEM, une refonte de la newsletter, l'arrêt ou le lancement d'un partenariat... le "Mix Acquisition" évolue dans le temps, et a pour objectif de vous diriger un maximum de trafic qualifié au coût unitaire le plus bas.

Chaque question a son outil de mesure : le coût d'acquisition pour l'Acquisition, le taux de transformation pour la Qualification, l'e-CPM (équivalent Coût Pour Mille affichage) pour la monétisation.

Pour mettre en place vos idées (l'exécution), et savoir si elles fonctionnent (la mesure), rien de mieux que la méthode R.A.D.A.R. et Google Analytics.

1) Rapport (en général, on se sert de l'historique de Google Analytics)

2) Analyse (Analytics est une mine d'or pour comprendre son site)

3) Décision (très souvent, les décisions s'imposent d'elles même lorsqu'on s'est donné la peine de chercher à comprendre ce que font les Internautes sur une page, un process etc.)

4) Action (nouvelle version d'une page ? D'un site ?)

5) Réaction (on laisse la nouvelle version tourner un peu, pour engranger de nouvelles statistiques)

Et on recommence :-)

Vous trouverez pas mal d'astuces Analytics sur le blog de Liwio, et des conseils transformation sur le site de Converteo. Dans la pratique, mesurer et comprendre, c'est pas mal de tableau Excel et de brainstorms à plusieurs :-)

Votre équation économique : les modèles ROIstes de création de valeur

Créer une entreprise web, c'est se donner les moyens de réfléchir à un produit web, de le passer au filtre des trois questions clés de l'Acquisition, de la Qualification et de la monétisation, et surtout de tester et mesurer au quotidien les résultats de ses idées mises à exécution.

In fine, chaque "business ligne" de votre P&L (disons votre business plan), chaque opération marketing, chaque nouveau produit, site ou service doit répondre de cette logique. Votre équation économique doit s'inscrire dans une logique ROIste (R.O.I = Return On Investsment), de création de valeur. Dit autrement, vos opérations marketing, vos nouveaux produits web doivent vous "coûter" moins que ce qu'elle vous rapporte. Cela parait évident, mais les jeunes entrepreneurs du web qui ont une vision fine de leur données statistiques sont rares. Si vous déployez des outils de mesure simple, et surtout si vous les suivez au quotidien, il vous sera très facile d'identifier les lignes qui fonctionnent de celles dont il vous faut vous défaire :

Le coût d'acquisition unitaire divisé par le taux de transformation du processus dans lequel l'Internaute se voit engagé doit être inférieur ou égal à ce qu'il vous rapporte à l'unité. (voir schéma en haut de l'article).

Bonus : les questions qui tuent :-)

Voici quelques questions à se poser avant que ce ne soit des investisseurs potentiels qui vous les pose !

-> quel est mon 'Pitch' ? (présentation de mon projet en 30 secondes)

-> quel est mon marché (cf qui paie) ? Quelle est ma vision sur mon marché ? Pourquoi voudrais-je lancer ce projet ? (le Why de Simon Sinek, voir mon post à ce sujet ici)

-> quelle est la proposition de valeur de mon service ? (Unique Selling Proposition)

-> comment mon idée va-t'elle se diffuser ? (voir le concept des "ruches" de Seth Godin dans son livre Les secrets du marketing viral)

-> suis je la bonne personne pour mener à bien ce projet ?

-> quels sont les facteurs clés de succès de mon projet ? Ses faiblesses ? Les opportunités du marché ? Les menaces qui pourraient me tuer ?

-> comment vais-je financer le démarrage de ma société (avant l'entrée d'investisseurs) ? Quel est mon timing personnel ? (études, Assedics etc.)

-> a qui puis-je parler de mon projet ? Quels sont les personnes clés du marché à rencontrer ?

Voilà, ce post est rapide et non exhaustif, mais j'espère qu'il pourra amorcer de nouvelles idées, et surtout des solutions à vos projets !